『安ければ売れる』、『付加価値があれば高くても売れる』という考えは、どちらも受注が難しい時代

住宅営業にとって自社住宅の価格や付加価値は確かに受注状況に大きく影響します。
従来の「他社より価格が『安ければ売れる』」や「他社より価格は多少高いけれど自社住宅は差別化できる『付加価値を持っているので売れる』」という考えだけでは受注が安定しなくなってきています。

『安ければ売れる』、『付加価値があれば高くても売れる』はどちらも主語が抜けています。
お客様にとって『良い住宅』が安いのは良いことに違いありませんし、『必要な付加価値』を提供していくことは正しいことです。しかしながら、「いい住宅が安い」や「高い付加価値を持った住宅」は「個々のお客様にとって」ということが前提です。「みなさんから評価いただいています」というような一般論は、お客様の琴線に触れません。

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『コスト追求住宅』の危うさ

『コストパフォーマンスが良い』住宅を提供できるというということは素晴らしいことです。
例えば、同一規格の建物を工場で大量生産した住宅は、合理化されて生産性が高く『コストパフォーマンス』に優れているでしょう。
しかしながら、多様な価値観を有する現在のお客様には、『コストパフォーマンス』のみの特徴だけで受注に向かうのは難しい状況です。
日本は地域特性も違えば土地の条件も場所ごとに違うため、同一規格の住宅を設置するのが難しいということや、家族構成や暮らし方が多様化している状況では、人が住宅というハコに合わせて住むのは窮屈さを感じることでしょう。

競合他社より金額が抑えられれば受注できる?

受注の最終局面で他社より見積金額が抑えられれば受注できると言い切れるのでしょうか。
中には予算で決めるというお客様もいらっしゃるでしょう。しかし、契約の決断材料として全てのお客様が価格だけで判断されているわけではありません。
見積金額というのはお客様の判断材料の一つであることは間違いないですが全てでもありません。

また、自社の見積もりの提出後に値引き合戦が始まってしまう可能性もあります。
利益率を削っての消耗戦では会社継続性が損なわれる可能性もあります。

お客様が心豊かに暮らせる住宅でコストパフォーマンスが高い住宅

住宅は、価格の安い住宅であっても高額であることに変わりありません。住宅をせっかく購入していただくのであれば、金額だけを追求するだけでなく、お客様毎に異なる暮らしを豊かにするための住まいのコストパフォーマンスが高い住宅を提供していくことの方が、お客様の住まいへの高い満足度に繋がります。そして、安定した受注を上げることにも繋がります。

『付加価値が高い住宅』の落とし穴

高い安全性、高い住宅性能、良い仕様や設備、設計力やデザイン性の高さなど、住宅のハード面、ソフト面において高い付加価値のある住宅はモノとしては良いのですが、それだけでは受注が上がりにくい時代です。
『お客様にとっての良い住宅=自社の付加価値の高い住宅』となっていれば良いのですが、自社の考え方だけで企画された付加価値を組み込んだ住宅は、必ずしも個々のお客様にとっては「高い付加価値を有する住宅」とは限りません。

「1棟受注するために見込み客を数組確保する」ことは今後は難しい

従来、住宅会社は自社住宅の良さをご理解いただく為に、セミナーや勉強会を開催し、ユーザー学習を進めて受注するという取り組みを実施していました。しかし、現在は、お客様は様々な価値観をお持ちなのが当たり前です。したがって、大量集客して、その中から自社に関心を持っていただいた方を見込み客とする手法が難しくなってきているのも事実です。
さらに、コロナ以前のお客様は、とりあえず総合住宅展示場などに向かい、外観などから見学するモデル住宅を決めるという行動パターンでしたが、現在は、事前にネット情報から住宅会社を絞り込み、見学するモデル住宅を限定して見学するという行動に変化し、一度の総合住宅展示場来場で見学する住宅会社数も従来の3.3~3.5社から1.3社くらいに減少しています。
昨年、一昨年と比べると集客状況は多少改善しましたが、コロナ以前と比べると回復しておらず、今後も集客は漸減傾向にあるため、ご来場いただいた全てのお客様を受注対象としていかなければ受注目標を達成することは非常に困難になります。

お客様にとって付加価値の高い住宅

一般的に良い住宅が、お客様にとって良い住宅であるとは必ずしもイコールではない中、自社の付加価値の一部が、お客様個人とそのご家族には無用な機能や過剰な仕様の場合もあります。
自社住宅が持つ付加価値の中で、個々のお客様の暮らしを心豊かなものにできる最適な設定が付加価値の高い住宅と言えるでしょう。

個々のお客様を理解する営業活動が安定受注を可能にする

住宅営業がお客様を理解できるとお客様とそのご家族の暮らしに必要なお客様視点での付加価値を提供できます。

お客様の心豊かな暮らしがMax資金計画内で実現可能であることを納得できれば、お客様にとって、コストパフォーマンスの高い住宅です。
個々のお客様にとってコストパフォーマンスが高い住宅を提供できる住宅営業は、安定した受注を上げることが可能になります。

まとめ

住宅の価格に囚われてしまうと、本来はお客様にとって心豊かな暮らしを実現するためには必要な部分まで削ってしまうことになり兼ねません。だからといって、住宅の付加価値に囚われてしまうとオーバースペック、オーバーデザインが資金オーバーに繋がってしまいます。バランスを取ることが重要なのですが、このバランスはお客様毎に異なります。
住宅営業がお客様の暮らしや住まいに対する理解を深めることができれば、お客様ごとに異なる心豊かな暮らしが可能な住宅の提供が可能になり、安定した受注を上げることが可能になります。

《執筆者》
株式会社ハウジングラボ
企業サポート事業部
取締役事業部長 松尾励朗

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