【住宅展示場の来場者数推移から見る集客対策】集客数減少 → 受注棟数減少の解決方法

近年、住宅業界を取り巻く環境は､お客様のSNS、ネットからの情報収集が一段と進み､いつのまにか､集客数もさることながら､来場段階でのお客様の考え方も大きく変化しています。特に総合住宅展示場の来場者数推移に注目すると、来場組数は減少傾向が続いており、その変化の本質が浮かび上がってきます。本コラムでは、来場者数減少の背景と、そこから受注棟数減少に至る課題、そしてそれを打開するための具体的な対策について考えてみます。

総合住宅展示場における来場者行動の変化

かつて、総合住宅展示場を訪れるお客様は、平均して3.5〜4.2棟/組のモデルハウスを見学していました。しかし、現在ではその数が1.7〜2.1棟/組にまで減少しています。
調査対象や手法によって数値のばらつきはあるものの、来場者が見学するモデルハウス数が半減しているという事実には変わりありません。

来場者が見学するモデルハウス数が半減している背後には、お客様の来場動機や行動心理の変化があります。従来のように、「何となく家づくりのための情報収集」というフリーで曖昧な考えで複数のモデルハウスを見て回るスタイルは、もはや主流ではありません。むしろ、「この会社のモデルハウスを見に行こう」と強い意図を持った来場者が、ターゲットを絞って見学している傾向が強くなっています。

初回接客の重要性とお客様心理の変化

1.7〜2.1棟しか見学しないというデータから見えてくるのは、来場者が最初に訪れたモデルハウスで期待を裏切られた場合、すぐに「次の候補会社へ」と移動してしまうという現実です。つまり、初回接客の質が、従来の様な曖昧なお客様と営業が「先ず人間関係を築く」、というような「従来からの営業スタイル」では、簡単にお客様にはじかれてしまう時代になったということです。

ハウジングラボの分析によると、近年受注棟数が伸びている住宅会社は、来場者数が減少しても、しっかりと受注を確保しています。一方で、受注棟数が横ばいか減少している住宅会社は、来場者が多かった時代の「とりあえず名簿獲得」「資金や土地の有無の確認」といった、旧来型の営業スタイルを続けているケースが目立ちます。こうした対応では、SNSなどのネット情報収集をしたうえで、ある程度候補会社を絞って来場される現代のお客様には響かず、せっかく｢予選を通過｣したにも関わらず､自らの対応のまずさで、お客様から「失格」のレッテルを貼られてしまい、あっさりと「もう少し､ましな会社かもしれない」と、次点の候補会社へ意識が、向かわれてしまい､選ばれない結果となってしまうのです。

SNS/ホームページの情報でお客様は来場先を選択

来場者数減少の背景には、コロナ禍による行動制限と、それに伴う「来場予約制」の定着が影響しています。これにより、来場前にSNSやホームページで住宅会社の情報を収集し、「この会社が良さそうだ」と、ある程度の目星を付けた上で来場するスタイルが一般化しました。

「予約来場」が当たり前化し、SNSやホームページが､住宅受注の一次予選となっています。
つまり、現在の来場者は、総合住宅展示場に行ってからどのモデルハウスを見るか決めるような「白紙状態の曖昧なフリー客」ではなく、お客様の持ち合わせている住まいづくりに対する知識で「情報判断/比較検討を経た目的来場者」なのです。このようなお客様に対して、旧来型の初回接客（名簿回収、資金・土地のヒアリング）を行えば、「こういう情報が得られはず」だと期待していた内容とは違う対応をされてしまい、お客様は｢自分たちの住まいづくりには役に立たない会社｣のように感じてしまわれ、間違いなく離脱を招きます。

さらに言えば、今なお営業担当者個人の頑張りに頼って何とか受注している住宅会社は、企業全体の成長率としては横ばいです。一方、伸びている住宅会社は、SNSやホームページ上で「自社の強み」を明確に整理・発信し、来場前の「情報収集/比較検討」という「一次予選」を勝ち抜き、「来場者が知りたい」その先のことについて情報提供し、お客様の暮らしを理解し､ご一緒に考えて行く戦略をとっています。

情報発信のコツ：「網羅型」ではなく「特徴集中型」

これからの住宅会社の情報発信に必要なのは、「何でもできる」アピールではありません。
SNSやホームページでは、自社の特徴を①②③と整理し、ターゲット層にわかりやすく、簡潔に提示することがポイントです。ネット社会のITネイティブ層が住宅需要の主力年代化している現在、すべてを詰め込んだ網羅型や詳しく書き込んでしまう情報発信は、かえって印象をぼやけさせてしまう危険があります。パッと見て分かる簡潔な情報発信に努めます。

具体例として、筆者が街中で見かけた小規模工務店「A工務店」のケースを紹介します。
「○○市 注文住宅」で検索したところ、このA工務店がヒットしました。ホームページには次の3つの特徴が明確に記されていました。

・ プレミアム自然素材の家（上質な素材のみを厳選採用）
・ ○○市屈指の高気密高断熱（全棟ZEH仕様、HEAT20 G2以上）
・ 高耐震、高耐久（全棟耐震等級3、長期優良住宅認定）

このように、自社特徴に共感してくださるターゲット層にとって伝わりやすいポイントを、3つに絞って訴求することで、「一次予選」を勝ち抜く確率を高めています。さらに、こうした特徴が認識されて、お客様の来場先として、選ばれるための導線が合理的に設定されていることがわかります。ここから先の営業と設計の手法が問題です（営業と設計併せて､今後は営業手法と言っても良いと思います）。

来場者を受注へつなげる初回接客

来場時点で「この会社は良さそうだ」と感じているお客様に対して、もし初回接客が「資金の有無確認」「土地探しの有無確認」といったヒアリング中心だった場合、お客様は「自分のやりたい家づくりができなさそう」と簡単に判断され､別の住宅会社へ気持ちが向かってしまいます。このようにして、総合展示場内での見学棟数が1.7〜2.1棟になっているのです。

こうした結果に陥らないためには、お客様を主語に置いた初回接客で「お客様の興味関心」分野中心にご案内を進め、お客様の実現したい暮らしに、気づきやすい環境を設定し､ご案内方針をお客様ごとに設定し、共有した上でご案内を開始します。

会社の特徴の訴求や、土地が無い場合は､土地探しの話し、土地をお持ちの場合は、敷調など、会社の都合で話を進めないように注意します。

来場者が「ここならご自身が気づかれた、暮らしが叶えられそうだ」と実感できる案内時の体感体験を提供することが不可欠です。

高額来場特典エスカレーションの限界と「本質訴求」への転換

来場者数が減少する中でも受注棟数を着実に伸ばす、集客をめぐる住宅会社・工務店の現在の取り組みと、その先に求められる「本質的な対応」について考えてみます。

ネット集客時代における住宅会社の現状

現在、住宅会社や工務店においては、自社のやりたいこと・得意とする家づくりをホームページで明確に打ち出し、さらにSNSやGoogle広告などでエリアを絞ったターゲティング広告を行うことで、一定の集客成果を上げることが可能になっています。

しかし、ここで問題となっているのが、ネット検索時に、お客様の検索で複数の会社が表示された場合、「どの住宅会社も似たように見える」という現象です。

前述のA工務店の事例では
・自然素材の家
・高気密高断熱
・高耐震、高耐久

のジャンルであり、かなりの会社が検索結果として表示されてしまいます。

お客様が「○○市　注文住宅」などと検索すると、検索結果には数多くの住宅会社や工務店が並び、大きな違いが見えにくい状態になっています。このような中で、来場者を自社に引き寄せるため、住宅会社が取り入れ始めたのが「来場特典」という施策で、現状では思いの外有効です。

来場特典のエスカレートとそのリスク

来場特典として最初に普及し始めたのは、AmazonギフトカードやQUOカードの配布でした。当初は2,000円程度の金額設定でしたが、徐々にエスカレートし、現在では5,000円〜6,000円、既に、10,000円の住宅会社も出てきており、高額化しています。しかし、現時点では、特典だけを目当てにする来場者はほとんどおらず、本気で住宅購入を検討している方が来場しているため、住宅会社側もこの金額帯なら「費用対効果に見合う」と判断しています。とはいえ、仮にこの特典金額がさらにエスカレートして、2万円、3万円と高額化していけばどうでしょうか。目当てが「特典」である来場者が増え、本気度の低い方が流入し、結果的に受注効率が悪化するリスクが高まります。つまり、来場特典での集客は、現在は一定の効果を持つ一方で、エスカレートすれば逆効果にもなりかねない、極めて不安定な手法であることを、私たちは冷静に認識しておく必要があります。

これから求められる「本質的な集客」へのシフト

これからの集客では、「高額特典で来場者を釣る」という施策は一時的な効果はあるものの、長続きはしないだろうということです。そもそも論ですが、来場者されたお客様を｢確実に受注｣する営業力の進化が、一番に求められています。「来場者は全て受注可能なお客様」なのですから。

これまでの住宅業界では、住宅性能、設備仕様、耐震・断熱性能といった「ハード面」での差別化が主流でした。しかし、ネット情報が飽和した今、そのような数値的アピールだけ、もしくは「厳選した自然素材」等の趣向性への訴求内容だけでは、お客様の心には響きません。そもそも、各種住宅性能の数値を見たところで、「同じ等級」という足きり点防止や、趣向性の範囲（自然素材系など）といっただけで､受注に結びつかないということです。

したがって、これから重要になるのは、「住まい手の暮らし方に気づいていただき、そこに共感し、理解する住まいづくり」となります。単なる性能やスペックではなく、具体的な暮らしのイメージを訴求することが、今後の受注に直結する最大のポイントとなります。

｢お客様の暮らしに気づき共感していく住まいづくり｣という「注文住宅の本質対応力｣の訴求は､「他社にない注目を集める集客策」

例えば、以下のような家族（B様）を事例とした｢お客様の暮らしに気づき共感していく住まいづくり｣という「注文住宅の本質」対応力の内容を開示する集客策は間違いなく注目を集めます。

・ ご主人様（32歳・ライフスタイル商品企画主任）
アウトドア好きで、休日は子どものサッカー観戦が趣味。晴れた日には大きな窓から自然を感じる暮らしを望んでいます。
物を持ちすぎるのは好まず、シンプルでスッキリとした空間を好む性格です。

・ 奥様（32歳・主任看護師）
几帳面で計画的。家事や収納の工夫を楽しむ性格。休日は家族でアウトドアを楽しむアクティブな一面も持っています。

・ 長男（10歳・小学5年生）
真面目でマイペース。ものづくりや絵を描く細かな作業が得意。
繊細でこだわりを持つ性格です。

・ 次男（6歳・小学1年生）
サッカーが大好きで、毎日ユニフォームを着るほどの熱中ぶり。
素直で好奇心旺盛、新しいことにも積極的に取り組む姿勢を持っています。

このご家族に対しては、この時点で理解しているそれぞれの性格や嗜好を加味すると、「高性能」「高断熱」というスペックは前提として、お客様それぞれの実現したい暮らしに気づかせてくれて、その暮らしスタイルを設計してくれる会社なのだということをご理解いただく事例を具体的に上げて、自社は注文住宅の本質への対応力があることを訴求します。

初回面談の｢気づき共感営業｣で、B様ご夫婦が実現したい暮らしに気づかれた内容は

１　性格が大きく異なる２人のお子様の個性を伸ばしたいが、自然に２人が仲良くできる暮らしを実現したい
２　休日の昼間に自然に家族が集まり､何となく優しい気持ちで過ごせるような暮らしがしたい。
３　忙しい奥様（夜勤もある）は､キッチンに立つ時でさえ､子供一人一人の心の動きが分かるようにしたい。
４　上記の２，３を実現するために、可能な限り家事を合理化したい（ご主人は手伝いたいと仰っているが､家事は自分で完璧に行いたいという奥様）。
５　在宅勤務のご主人は仕事に集中したいし､気分転換もできる仕事と私生活が融合した暮らしがしたい。奥様も高度医療の勉強もしたいし、その時間は夫婦だけになれる時間でもあり､短いが､良い時間を過ごしたい。

もちろんB様が、このように気づかれた､｢実現したい暮らし」を現実のものとするには、｢気づき共感営業｣の次のステップとして､暮らしをより具体化する手段として｢暮らしインタビュー｣という手法も導入する必要もあります。さらに､具体的にイメージできた「暮らし」を図面化して行くプロセスは､｢暮らしスタイリング設計｣手法の導入で､B様の暮らしスタイルの理解を図面化するための､設計情報整理力を身につける必要があります。

｢お客様の暮らしに気づき共感していく住まいづくり｣

この事例のB様は、「忙しいご夫婦だが、家族の絆を深め、子どもの個性を尊重するような暮らしを実現したい」ということに気づかれて行くプロセスを知ると､｢自分達ならどのような暮らしになるのだろうか｣と強い関心を抱き､｢この会社も見ておこう｣という選択肢を提示することになります。

ホームページの特徴項目の見出しで、｢何か他の会社と違う｣と感じていただければ、ITネイティブ層もそこを読み進めて行きます。５分間以上そのページに留まっていたということがその証拠です。

ITネイティブ年代層（４０才位から下の年代層）は、見出し項目のような短いセンテンスで、判断してしまいがちですが、「他社と何かが違う」という心象を受ければ、その先を少し読み進めて行く傾向があります。そういう習性も理解して､異なる視点のオリジナル客の集客を行います。

そもそも、個々のお客様の暮らしに気づいていただく「気づき共感営業」手法を身につけていなければ､この新しい集客手法は導入できませんし、その後に続く暮らしを具体化していくための｢暮らしインタビュー｣手法の導入、暮らしを図面化できる情報へ整理していく｢暮らしスタイリング設計｣手法の導入は不可欠ですが、他社にない特別な注文住宅営業ノウハウです。

「注文住宅づくりの本質対応」が「受注力」を高める

お客様は、「家を買う」のではなく、「未来の暮らしを買う」のです。
性能、デザイン、設備機器､等の住宅のカタチで幸せに暮らしていけるのか。
暮らしの未来像を具体的にイメージできる住宅こそ、選ばれる時代になっています。したがって、これからの集客は、「暮らしの未来」を共に描くための接客・情報提供が高い効果を得られます。
これは来場時の初回接客に限らず、ホームページやSNSの発信内容においても一貫させる必要があります。

「暮らしを触発して形にする」時代へ

今現在、住宅会社の集客においては、ホームページやSNSを使って自社のハード面の特徴を「3つの強み」としてわかりやすく発信し、加えて来場特典（AmazonギフトカードやQUOカードなど）を用意することが、一定の効果を上げています。

たしかに、現時点ではこのやり方で「一次予選で選ばれる会社」になることが可能です。
しかし、この手法は来年の春には通用しなくなることが予想されています。なぜなら、ユーザーの情報収集力がさらに高まり、「スペックの差」や「特典の大きさ」だけでは選ばない時代になるからです。

今、必要なのは、「暮らしにフィットする住まいづくり手法」

これからの時代に選ばれる住宅会社になるには、お客様の暮らしを触発する、情報提供する、形にまとめていく力が不可欠になります。
しかし、この取り組みはフォーマット通りにこなせるものでもなく、マニュアルもありません。あるのは、「セオリー」です。

１　｢気づき共感営業｣手法の導入
２　｢暮らしインタビュー｣手法の導入
３　「暮らしシステム設計手法の導入

こうした「暮らし触発型住宅営業」を自社だけで実施し、成功させるのは、難易度が高いのが正直なところですが、ハウジングラボでは、簡易版からスタートし、実力をつけながら段階的に進めるサポートを実施しています。

これは、ハウジングラボが住宅会社向けのコンサルティング・研修以外にも、最新のユーザー動向を把握するために、自社でも注文住宅事業を展開して、リアルなユーザー動向を基にした最新ノウハウに落とし込んでいるため、裏付けがある手法です。

これからの時代、たとえ集客数自体は減少したとしても、本気で住宅取得を考えているお客様を集客して受注に導く力を持つことが何より重要です。

注文住宅事業で本当に成功・成長を目指したい方は、ぜひハウジングラボにお問い合わせください。

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また、「新 中高級住宅層の集客と受注手法」に関する資料もご用意しております。
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まとめ

現在、住宅会社の集客施策として、自社のハード面の特徴をホームページやSNSで発信し、来場特典（Amazonギフトカード・QUOカードなど）を用意する方法は一定の効果を上げています。しかし、この手法は来年春以降、効果が薄れることが予想され、今のうちに次の集客戦略へのシフトが必要です。

来場特典の金額競争はすでに5,000円〜6,000円、ついに10,000円に達しており、今後エスカレートすれば、特典目当ての来場者が増え、集客数は増えても受注率が低下するリスクがあります。来場者数推移を冷静に見極め、数ではなく、質の高い集客に切り替えていくことが求められます。

現状のカンフル剤が効いている内に、「注文住宅の本質」に対応した本格的な受注力を高めていく時期だと思います。２０３０年でも利益体質で生き残り、成長する企業体となるためには、先ず｢気づき共感営業｣手法の導入から始めることだと思います。それから次のステップである｢暮らしインタビュー｣方式の導入、そして｢暮らしスタイリング設計｣の導入と確実にステップアップしていくことが､成功のポイントです。

お客様自身が気づいていない実現したい暮らしを引き出し、具体的なプランにまとめる力が、今後の競争で優位になります。