住宅営業は様々な業種との「心の豊かさ比較」で競合

日本社会はモノが充足しています。下記の持家着工数推移のグラフを見ても、1980年までにピークアウトして住宅の数は足りています(図-1)。同じく、1980年過ぎに日本人の「豊かさの判断尺度」は「モノの豊かさ」基準から「心の豊かさ」を基準とする考え方へと転じ、現在ではその評価は倍ほど開いてすっかり定着しています(図-2)。一方、家庭の消費支出構成比(2名以上の世帯)は消費金額が伸び悩んでいますが、通信交通費はその中でも構成比を上げてきています(図-3)。
住宅はより安く買って住宅ローンは節約したいが、スマホ代は出すという現象です。スマホの方が楽しいのでしょう。心が豊かになるのでしょう。ここが住宅業界の課題です。全業種の中で「心の豊かさ比較」で財布のシェア争いに負けています。

〈図-1 持家着工数推移〉 国土交通省
〈図-2 豊かさの判断尺度推移〉 内閣府
〈図-3 家庭の消費支出/構成比推移〉 総務省

住宅は高額な割には「心の豊かさ」という魅力がない

財布のシェア争いは気づかぬうちに「多様化したお客様」へ対応し、個々の「心の豊かさ」という付加価値をどれだけ提供できるのかという競争です。住宅は、リテール商品群の中では圧倒的に高額な商品です。その割には、お客様の「実現したいコト」への対応力が弱く、ハード訴求が中心というモノ不足社会への対応のような「旧来型商品」の特徴で訴求しているため苦戦しています。
最近20年間を考えても、住宅の様々な性能は向上しているにもかかわらず、財布のシェアは拡大していません。お客様の視点からは魅力がないのです。

オーダーメイド商品の割にはお客様のコトをお聴きしていないのが課題

自社のハード特長を説明したがる住宅営業と、話しを聴いて欲しいお客様の想いとが、嚙み合っていないということです。
注文住宅というオーダーメイドを標榜しているなら、先ず話しをお聴きすることから始めましょう。

●要求の背景にある理由を共有化します

お客様は現状の生活の不満点は様々おっしゃられますし、「この部屋をこのくらいの広さにしたい」という「要求」は出ますが、「その部屋で何をしたいからという理由」がほとんどの場合においてお客様からは出て来ません。従って「不満点の解消」を図り、さらに「要求通りのサイズに部屋を拡大しました」というお客様のご要望と要求への回答になってしまいます。「現状の生活のマイナス要素である不満を解消して、住宅というハコを要求サイズでつくります」では、心豊かな暮らしは実現不能ということを宣言してしまっているようなものです。
本来は、「暮らしのプラス面である、こういうコトを実現したいからこれくらいの部屋サイズが欲しい」という要求の背景にある原因/理由をお客様と共有する必要があります。そのレベルのコミュニケーション力がオーダーメイド産業の住宅営業には必ず必要です。

●モデル住宅の住人の「実現したいコト」がコミュニケーションの起点

モデル住宅もしくは完成住まいの現場見学会の「この住宅の住人はこういうことが実現したかったからこういう部屋になりました」という具体的な「実現したいコト」を「こうやって対応してカタチにしました」という「触発」のストーリーがコミュニケ―ションのスタートです。
「あなたなら何をなさりたいですか」という誘いかけが、お客様の「実現したいコト」を引き出します。

「暮らしの『プラス面』の実現したいコト」が心豊かな暮らし要素

現状の生活の不平不満というマイナス面への対策はもちろん必要ですが、「せっかく新しい家を建てるならこれだけは実現したいというコトはありませんか」とい投げかけは必ず必要です。
この暮らしのプラス面で「実現したいコト」を、どれだけお客様と共有できるかで「心豊かな暮らし」の達成度が変わってきます。

触発なしにお客様は「実現したいコト」には気づかない

「気づき共感営業」を上手く活用して新しい住まいで「実現したいコト」に気づいていただきます。個々のご家族に適した「心豊かな暮らしの実現」です。「住宅という商品を性能が良く生活利便性の高いハコというモノとして販売」している限りこれは実現できません。
住宅事業が全業種間との財布のシェア争いに勝って行くためには、「気づき共感営業」で個々のお客様が見えていなかった心豊かな暮らしに気づき共感していただく必要があります。

参考記事「住宅の価格アップ時代には『気づき共感営業』が強力な武器になる」

●魅力的な付加価値は一律ではなく個々のお客様で異なる

暮らし方の多様化は気づかぬうちに進んでいます。従って住まいづくりは従来のような4~5LDKで収まるというモノではなくなってしまっています。各部屋の使い方や過ごし方のスタイルもまちまちですので、個々のお客様と向き合う必要があります。
どのお客様も画一的な価値観であった時代のように、一律の似たような回答で合格ラインに到達できるという発想では財布のシェア争いから脱落してしまいます。

まとめ

「良いものをより安く」というのは、全てのジャンルの商品メーカーの使命ですが、「良いもの」という定義が「個々のお客様の心豊かな暮らし」となった瞬間に「モノからコトへ」という視点、「お客様の実現したいコト」は何かを掴む必要が出て来ました。この部分の強化が住宅業界の最大の課題です。

《執筆者》
株式会社ハウジングラボ
代表取締役社長 松尾俊朗
一級建築士

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