【2025／2026年 注文住宅事業の進め方】「暮らし視点」で受注力・商品力・人材力を進化させる
2025/05/16
少子化・人口減少・金利上昇・物価上昇と、注文住宅業界を取り巻く経営環境は今、大きな構造変化の渦中にあります。しかし、すべてがマイナスに振れているわけではありません。むしろ多様化・個別化が進み、「自分らしい暮らし」「人生の質を高める住環境」への関心はより高まっていると言えます。2025年春から秋にかけては、一定の需要が見込める局面でもあります。だからこそ、今こそチャンスを確実に捉えるために注文住宅事業を“本質から進化”させていくための視点と実務の順序を整理してお伝えします。
Contents
「注文住宅の本質」に立ち返る
―「暮らし」こそが、すべての出発点である―
注文住宅とは「暮らしを形にする手段」である
「注文住宅」と聞いて、多くの方が思い浮かべるのは、「自由設計」や「オンリーワンの家」といったワードかもしれません。しかし、本質はそこではありません。「自由設計」や「オンリーワンの家」などは、一見、お客様を「主語」にしているように感じますが、果たしてプロ側の設計は機能したのかと問われているように思います。
例えば、２０００年を１００とした場合の持ち家着工数は、２０２４年は５０、人口は９８です。人口は２％減ですが、持家家着工数は半減です。もちろん様々な他の要因はありますが、「半減」という事実は従来の「注文住宅」では支持されないと言っても良いでしょう。つまり、昭和から続く注文住宅事業の手法は「進化」が必要なのです。
注文住宅とは本来、「お客様一人ひとりの暮らし方、価値観、未来像を具現化する住まいの手段」であり、「建物」そのものではなく、「暮らし」の実現こそが目的ですので、「主語」は「お客様」であるべきです。にもかかわらず、住宅会社の多くは、住宅性能・設備仕様・デザイン性・間取りの工夫といった“住宅側の魅力”を訴求することに終始しがちです。そこに「誰の、どんな暮らしを支える家なのか」が抜け落ちていては、お客様の心に届かず、共感も得られません。
「家」をつくるのではなく、「実現したい暮らしができる家」をつくる
注文住宅のお客様は、「家を建てたい」のではなく、「自分らしい暮らしを実現したい」のです。つまり、設計の前に暮らしの理解が必要であり、間取りや仕様はあくまでそれを支えるためのものであるという考え方が、今後の注文住宅では欠かせません。
「進化する注文住宅事業」のスタート地点
2025年以降の注文住宅事業は、暮らしを主語にした新たな営業・設計・商品企画の再構築が必須になります。言い換えれば、事業としての“進化”の出発点は、「注文住宅とは暮らしを形にするものである」という原点に立ち返ることにあります。
住宅会社からは、物価／金利の上昇が定着した一方、賃金上昇が、まだ追いつていない環境下で、予算に合わせて受注せざるを得ないという悲鳴も聞こえてきます。一方で、住宅取得を希望する層、特に一定の資金力を持つ層も確実に存在しています。市場が小さくなる中でも「選ばれる住宅会社」になるためには、注文住宅事業の本質的な転換が求められます。
その転換とは、「お客様の暮らしに寄り添う注文住宅事業」への進化です。
現在の市況環境を前提にすると、注文住宅事業を効果的に展開するための着手順序が非常に重要になります。まず、最初に行うべきは「営業力の再構築」です。多くの住宅会社では「集客」策から始めたいと仰いますが、現状では「注文住宅の受注力」を高める営業手法を優先して導入される方が有利です。集客力に頼らない「お客様の暮らしへの気づき」を起点としたインタビューと共感をベースとする営業スタイルへの転換が出発点です。
その上で、営業から受け取った情報を設計に確実に引き継ぐ仕組みを整え、設計・プレゼン・受注へ接続していきます。営業・設計・商品・人材育成という4大要素で、会社全体でお客様の想いをカタチにできる体制が整います。
こうした住宅営業/事業を進化させるには、単なる手法の進化だけではなく、自社の強みや地域性を活かした仕組みづくりが欠かせません。その際には、注文住宅事業に特化した注文住宅事業/営業の最新情報とノウハウを持つ専門外部パートナーの視点や実践サポートが有効です。
ハウジングラボでは、地域密着工務店や住宅会社向けに、注文住宅事業の再構築や人材育成を含めた「事業のしくみ化」サポートを行っています。
「気づき共感営業」への進化
―集客力に頼らない、暮らし視点の営業スタイルへ―
営業の現場では、来場数や問合せ件数の減少に対して、イベント開催やチラシ強化、ネット広告の出稿量増といった「集客依存型」の施策が続けられがちです。しかし、2025年春現在の市況でいうと、ギフトカードなどの来場特典というカンフル剤が一定の効果がみられるものの、これが、いつまで効果が得られるのかは不透明です。したがって、集客だけに依存した体制では注文住宅事業の業績が右肩下がりになるのは明白です。
今、必要なのは「限られた来場者」を確実に受注につなげる仕組みの構築です。つまり、「目の前のお客様にどれだけ深く寄り添い、暮らしを共に描けるか」という営業力＝気づき共感営業への進化が求められています。
注文住宅とは「暮らしの器づくり」である
「注文住宅」とは、お客様の将来に亘る「暮らしの器づくり」ですから、人生１００年時代の現在では、仮に３５才で住宅を新築するお客様にとっては、６５年間の暮らしの器ということになります。まずは、お客様の現在と少し先の未来の暮らしについて、お客様に気づいていただくことが、注文住宅づくりスタート時の最重要項目です。
ご来場時に「自身が実現したい暮らし」を認識されいるお客様は皆無です。したがって、お客様へお聴きしても答えはありません。ご自身の「暮らしに気づき」その暮らしに営業が、「共感」し、「具体化」していくことが、確実に受注につながる「進化」した営業手法です。
お客様が実現したい暮らしに気づく営業手法
「気づき共感営業」手法は、お客様を「主語」として、ご自身が実現したい暮らしを営業と共有し、具体化して行きますので、「注文住宅の『本質』」に対応した営業手法です。したがって無理なく自然に受注につながる営業手法です。
従来の耐震性能、温熱環境性能、デザイン等の自社特徴は、予選通過（集客）には必要ですが、予選通過後の本選（ご来場後のお客様への受注活動）が従来対応のままでは、他社との差がなく、お客様の要求とご予算に合わせて受注せざるを得ない事態に陥ってしまいます。
営業（受注活動）手法の進化が必須です。
生活上のマイナス解消から、「心豊かな暮らし」へ
お客様を「主語」とした「付加価値」とは、「お客様個々の暮らしをより心豊かにする」ものであり、お客様の価値観を理解し、対応していなければ、ご予算アップにはつながりません。
お客様の多くは、ご予算がないのではなく、会社提示の付加価値について、「お金を出す価値がない」と判断されていると考えた方が正解だと思います。「気づき共感営業」で、お客様が自身の実現したい暮らしに気づいていただくことが予算アップ時の原理原則です。
お客様の暮らし「時間の質」を高めるビジネスが「進化」した「注文住宅事業」です。
気づき共感営業を実行するには
「気づき共感営業」導入時の対象社員は、全ての年代層（新人～ベテラン）で、取り組む姿勢さえあれば導入可能な手法です（実証済）。
１ まず、初回面談（受注可否の８０％）から「気づき共感営業」手法を導入。
２ テキストと画像／図解で「頭で理解」していただき、「見本動画」で、細部の動きと、お客様反応の捉え方を掴みます。
３ 自社住宅で、実戦ロープレ訓練を行い、体に実行力を浸透させていきます。
４ 自主トレを重ね、ロープレ訓練の動画撮影したものを見直し、課題をフィードバックして定着を図ります。
ハウジングラボでは、住宅会社の営業体制強化に向けて、「気づき共感営業」の研修プログラムや、インタビュー内容の社内展開スキームづくりも支援しています。
集客数が減っても、接客の質を高めることで確実に成果を上げられるという考え方が、2025年の注文住宅事業を成功に導きます。
実案件の受注戦略と「暮らし視点」に基づいたシナリオ構築
―受注までの「各受注ステージクリア」プロセスを組み立てる―
―「報告会」から受注検討の「営業ミーティング」へ進化する―
「気づき共感営業」で「実現したい暮らし」を共有できたとしても、そこから先のプロセスでつまずいてしまうと、受注には至りません。そこで重要になるのが、営業と設計が連携し、確実に受注につなげるための仕組みです。
「とりあえずプラン提示」は逆効果
よくあるのが、「とりあえずプランを提案し、気に入ってもらえるようにプラン修正を重ねて受注につなげる」という従来からのスタイルです。しかし、お客様は、「気に入らなければ断れる」か「何度でも書き直しを繰り返せる」、という立場であり、住宅会社側も「プランを描く手間と時間だけがかかり、成果が出ない」というお客様に振り回されている状態に陥ってしまいます。
プラン提示の前のプロセス、つまり受注に繋がる活動内容の検討をする場である「営業ミーティング」の「質」が問われます。
「気づき共感営業セオリー」を軸にチームで受注検討
営業個人による営業から、チームで共有する「注文住宅事業セオリー」を軸にチームで組み立て、受注戦略（受注のツボ）と営業実行計画（行動計画〈日程／内容、受注ステージクリア目標の明示）を実行レベルで考え、「受注シナリオ」を組立てる受注検討会を開催します。これによって「営業ミーティング」の内容が質的に向上します。有効な受注活動を組立てる際に、マネージャーと社員が「注文住宅営業セオリー」を軸に「集団脳」で考えることで、人材育成を実戦的に進めることができます。
お客様の暮らしと価値観理解に基づく設計へ①
―「暮らしインタビュー」方式へ（「ヒアリング」から進化する → 暮らしの重心／重点ポイントを共有）―
「土地はお決まりですか？」「予算は？」「どんな家をお考えですか？」という従来方式のヒアリングで、住いづくりの素人であるお客様の要望に基づいてプランを作ってしまう従来方式から、「暮らし」に焦点を当て、「どんな暮らしを実現されたいのか」を具体的に考えながら、空間の使い方をお客様と対話しながら進める「暮らしインタビュー」へ進化させます。
これにより、「家づくりの前に、暮らしづくり」というスタンスが明確になり、お客様の言いなりにプランを組み立てるのではなく「暮らしを共に描くパートナー」へと役割が変わります。
「暮らしインタビュー」の目的
気づき共感営業で「お客様が気づいた実現したい暮らし」に基づき、「暮らしインタビュー」を進め、住宅建築のプロからの情報提供と合わせて、暮らしの重心／重点ポイントを共有します。単なるご要望の聞き取りではなく、暮らしの本質を設計に反映するプロセスです。
お客様の暮らしと価値観理解に基づく設計へ②
―「暮らしスタイル設計」方式〈お客様の暮らしのスタイルに基づく設計〉―
「暮らしスタイル設計」の目的
「暮らしインタビュー」で得た「お客様の暮らしのスタイル」を基に、「設計の重心/重視ポイント」を設定し、重点的に床面積を割振り、さらに「お客様視点の付加価値」も加えた「暮らしスタイル設計」への進化で、確実な受注と、ご予算アップを実現します。
「暮らしプレゼン」方式でクロージングへ
―「暮らしプレゼン」方式〈プランプレゼンからの進化 → お客様の思いの暮らしを実現〉―
「暮らしプレゼン」はクロージングの決め球
ご家族の暮らしの重心部分から、部屋単位でそこで繰り広げられるであろう、心豊かな暮らしのシーンを画像等で確認しながらプレゼンを進めます。床面積を重点的に割り振ったり、お客様視点の付加価値を設定した部分は、その根拠と得られるお客様の暮らしメリットでプレゼンを進め、確実なクロージングを実現します。
実戦的に受注成果を上げ、次のレベルへステップアップ
・営業力強化（当面の最優先課題）
２０２５年春～秋の市況環境では、ネット系の常識的な集客策で何とかなる状況ですので、営業力強化を優先すべきとしましたが、本来は「暮らし視点のネット広告」戦略を他社に先駆けて、進化を進めるべきです。
・運用可能な商品力の強化
全てのビジネスには、商品があります。ハード、ソフト、サービスなど業種によって形態は異なっても、必ず商品がビジネスの起点になっています。この商品力を上げることが、注文住宅事業を、より強く永続させるためには重要になってきます。
・実戦を通じた人材育成
「人材育成」については、「実戦を通しての人材育成」が重要なテーマです。これには、会社としての営業基準軸の「気づき共感営業」手法、設計情報を組立てる基準軸の「暮らしインタビュー」方式、「暮らしスタイリング設計」方式を定着させながら運用することで人材育成が可能になります。
ハウジングラボでは、営業と設計を連携する仕組みの構築をサポートしています。これにより、暮らしインタビューから設計・プレゼンテーション・クロージングまでの一貫性が生まれ、チームとして成果を出せる体制が整っていきます。
「注文住宅商品」の進化
―「注文住宅商品」の進化＝営業／設計で運用できるしくみへ―
注文住宅における“商品”とは何か。この問いへの答えは、従来と今とでは大きく変化しています。かつては「構造」「仕様」「デザイン」といった技術的な要素の羅列にとどまっていた住宅商品も、お客様の暮らし像を出発点に、営業と設計の双方が「活用」できるシステムとして進化する必要があります。
「商品コンセプト」×「ユーザーメリット」の構造化
どの会社でも、注文住宅商品は曖昧で、躯体構造と仕様、それにデザイン程度でお茶を濁していましたが、暮らし視点の注文住宅事業を進める場合は、営業と設計が個々のお客様に向き合った場合に、商品を活用できるように工夫することで、より効果的な運用が可能になります。
注文住宅商品企画では、まず、商品コンセプトを設定しますが、その内容は８項目に分かれ、それぞれに、そのコンセプトを構成するコンテンツが複数設定されています。
さらに各コンテンツがもたらすユーザーメリット明示されていることが、営業段階と設計段階で使える商品（商品システム）です。
「運用可能な商品」とは
例えば、商品コンセプト８項目の一つである、「デザインコンセプト」を仮に「和モダンの新デザイン」とした場合、確かにビジュアル的に「カッコいい」は直観として伝わると思いますが、これは「見せる住宅があればよい」のであって、営業と設計には役立ちません。
この商品の「デザイン」がもたらす、「ユーザーメリット」、つまりお客様の暮らしへのメリットの具体的内容は何か、その「ユーザーメリット」をもたらしている直接の「コンテンツは何か」を組立てておかないと、営業は「カッコいいでしょ」以外には話す内容は無く、お客様がご自身の実現したい暮らしへの気づき要素は、全く見えないため役に立ちません。
例えば、１階の軒の持ち出し長さを９００ｍｍ、軒の横方向への長さを２７３０ｍｍ以上とする商品の場合、デザイン性は向上すると思います。さらに、この軒がもたらす「夏の強い日射を避け、冬の柔らかい日差しを室内の奥まで引き込む」という、暮しにおける「ユーザーメリット」を明示できる仕組みを内包している商品であれば、お客様へ、営業段階でも、設計段階でも有効に使うことができます。
もちろんこうした商品企画を進めるには、スタッフが仮に兼務であっても人数が必要になってきます。会社の状況に応じて、実現可能で運用効果のある「注文住宅商品」企画を、ハウジングラボではサポートします。
「結果を出せる人材育成」へ進化
―実戦を通して、人材育成できるしくみがあることが本来のチームの姿―
―営業／設計の個人技に任せず会社の基準で運営する方式へ進化―
注文住宅事業の進化を支えるのは、言うまでもなく「人」です。優れた商品も、お客様視点の営業手法も、それを運用できる人材がいて初めて、価値を発揮します。個々のセンスや情熱、経験にのみに依存しない、チームとしての考え方と経験、知恵を共有できる育成方法が求められる時代です。
「実戦を通して育つ」ことが前提
現状の社員をよりスキルアップ、パワーアップするにも、マネージメントするにも、また、若くて優秀な人材を採用し、戦力化するためにも、会社の仕事基準設定という「会社の考え方基準」の保有が必須の時代です。特に研修のための研修では、実戦で通用する人材が育たず、戦力向上に繋がらないため、実務実戦を通して、日常の業務の中で人材が育つような仕組みと合わせて必要です。
「共通言語」がチーム力を生み出す
個々の営業や設計者がバラバラな価値観、やり方で仕事をしていては、いつまでも属人的な運営から脱却できません。
そこで重要になるのが、営業と設計が共通で理解し合える「共通言語」の整備です。
例えば、
・「気づき共感営業」の価値観や接客手法
・商品コンセプトに基づく設計条件
・暮らしプレゼンの資料構成と進行ルール
こうした一連の内容が、社内の営業・設計スタッフ間で共通認識となれば、チームとして考え、動ける「集団脳」が形成されていきます。
一人ひとりが実力をつけるとともに、「集団脳」として各人の経験を共有し、チームとして考える力をつけられるようにするのがポイントです。
「共通言語」はマネージメントを行き渡らせるための、重要な基盤にもなります。
コストリダクション
―生産性を高めて、収益性を守る経営戦略―
2025年の注文住宅事業を取り巻く環境では、従来型の「コストダウン」では限界があります。資材価格や人件費が高止まりするなかで、むしろ無理なコストカットは事業品質を落としかねないため、住宅会社の経営戦略として求められるのは、「仕組みによって収益性を高める＝コストリダクション」の発想です。
コストリダクション＝生産性の向上
本コラムで紹介した、営業、設計、商品企画、人材育成などを進化させていくことは、結果として 「一人当たりの生産性」を高めることに直結します。つまり、同じリソースでより高い成果を出す運用体制を築くことが、「事業としてのコストリダクション」、つまり結果としての「コストダウン」につながるのです。
利益の源泉は「運用力」
「コストリダクション」とは、単に費用を削るという発想ではなく、「一人当たりの生産性を上げ」、利益を生み出す源泉を自社で実現出来るということです。
進化した注文住宅事業/営業の推進力、運用力を保有している会社は、変化する市況にも柔軟に対応し、人・時間・資源を無駄なく活用しながら、事業の収益性を向上し続けることができます。
まとめ
―いま、変化に向けた一歩を踏み出すとき―
本コラムでは、「2025／2026年 注文住宅事業の進め方」と題して、以下の7つのテーマに沿って、住宅会社が今取り組むべき進化の方向性をお伝えしてきました。
▼本コラムの構成（再掲）
１ 「注文住宅の本質」に立ち返る
２ 「気づき共感営業」への進化
３ 実案件の受注戦略と「暮らし視点」に基づいたシナリオ構築
４ お客様の暮らしと価値観理解に基づく設計へ①
５ お客様の暮らしと価値観理解に基づく設計へ②
６ 「暮らしプレゼン」方式でクロージングへ
７ 「注文住宅商品」の進化
８ 「結果を出せる人材育成」へ進化
９ コストリダクション
これらの取り組みは、各項目内容を進化させるだけでも､大きな効果は得られますが、進化させる分野が増えれば増えるほど、自然に連動して機能し、相乗効果がより上がるように組み立てられています。「どこから取り組めばいいか分からない」という住宅会社様に対しては、自社の状況や人員体制に応じた最も効果的な部分から導入し、成果を積み重ねながら、会社ごとの適切なステップアップできる内容をご提示できるのが、ハウジングラボの強みです。
変化を恐れず、「時代に適合させる進化」への「準備ができている会社」になる
市場が不安定なときほど、進化への準備が必要です。準備が整っている会社から順に、変化をチャンスに変えることができます。
「いつか取り組む」ではなく、「今から取り組む」ことが、来年・再来年の成果に繋がる選択肢となります。
ぜひこのタイミングで、貴社の注文住宅事業を見直し、「次の一歩」をご検討ください。
導入事例や支援内容に関する詳細は、下記よりご覧いただけます。
